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Das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichengebot, das uns aus den Printmedien bekannt ist (Stichwort „bezahlte Anzeige“), ist mit dem E-Commerce-Gesetz auch in das Internet eingezogen. § 6 E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet den Diensteanbieter dafür Sorge zu tragen, dass kommerzielle Kommunikation (Werbung und andere Marketingmethoden) und deren Auftraggeber klar und eindeutig als solche erkennbar ist. Dies bedeutet einerseits eine Trennung von redaktionellem Teil und Werbung und andererseits eine eindeutige Kennzeichnung von Werbung, wenn deren Charakter nicht ohnedies eindeutig ist. Außerdem müssen Zugaben, Preisausschreiben und Gewinnspiele eindeutig geregelt sein und die Bedingungen hiefür leicht zugänglich bereitgehalten werden. Man könnte dies auch als Transparenzgebot zusammenfassen.
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